A szex mindent elad

Ki vállalná be azt, hogy egy reklámfotó kedvéért szögletes Gucci G betűt trimmeltessen a punci szőrébe? Volt, aki megtette, le is fotózták, lett is botrány belőle. A Gucci a reklámfotó betiltását és egy masszív büntetést, Caren Kass – a modell – pedig a hírnevét köszönheti ennek.
Időről időre előkerül a téma: vajon mi szükség arra, hogy a legkülönbözőbb termékeket nyers szexualitással, kétértelmű szituációk mutogatásával próbáljanak eladni a nagyérdeműnek. A kérdésre a válasz pedig mindvégig ott van az orrunk előtt: azért, mert így sikerül. A reklámokban megjelenő szexualitás története csaknem százötven évre nyúlik vissza! Mindenkit megnyugtatok: nem fogunk a kezdetekkel foglalkozni. Írásunk az elmúlt évek erotikus reklámjaiból szemezget az önök szórakoztatására és a piacgazdaság nagyobb dicsőségére.

A párocska felébred az ágyban. Fehér ágynemű, szelíd napsütés. A fiú puszit ad a lány vállára, majd mindketten felkelnek, felveszik fehérneműjüket. Elindulnak kifelé a szobából, le a lépcsőn, mindenhol megtalálják egy-egy ruhadarabjukat. Az utcán egy pólót egy parkolóóráról, egy másikat egy közlekedési lámpáról akasztanak le és vesznek fel. Végül megérkeznek a közértbe, ahol mindketten visszabújnak a cipőjükbe, és tolják tovább az esemény előtt megkezdett bevásárlókocsit. Ha most lennék kamasz, biztosan rengeteg Axe dezodort fújnék magamra, és várnám a hatást. Az Axe-hatást. Azt, hogy a gyönyörű lányok ismeretlenül is tapadjanak rám, a közértből vigyenek ágyba, még akkor is, ha egyáltalán nem járok közértbe…
És ha nem jönne be – lássuk be, azért erre is van némi esély –, fellázadnék, és műemlék épületek oldalára fújnám neoluxszal: „minden reklám hazudik!” Valóban így van? Aligha. Csak arról van szó, hogy nem a valóságot mutatják, hanem azt, amit látni szeretnénk. Mivel a fenti reklámfilm fődíjat nyert Cannes-ban, akkor biztos, hogy nagyon tudja, hogy mit szeretnénk látni. És tényleg. Attól, hogy egy reklám a szexről szól, nem feltétlenül kell botrányosnak lennie. Persze a termék és a publicitás szempontjából egyáltalán nem árt, ha mégis az. Nem véletlen: a legnagyobb botrányok a legnagyobb cégekhez kapcsolódnak. Igazi profizmus.

Széttett lábak
Hogy is volt ez a Guccinál? A lány a falhoz dőlve áll, a fiú előtte térdel (!), az egy ujjal letolt bugyiból pedig elővillan a logóformájúra fazonírozott szőrzet. A női szervezetek tiltakoztak: a kép „hitvány, goromba, és lealacsonyító színben tünteti fel a nőket”. A plakátot az angol hatóságok be is tiltották. A legnagyobb botrányt mégis az Opium nevű parfüm reklámja kavarta. Az óriásplakáton egy meztelen nő fekszik félreérthetetlen pózban. A brit reklámfelügyelet fennállása óta egyetlen reklámmal kapcsolatban sem kapott 720 panaszt, így a gyártó Yves Saint Laurent – később betiltott – hirdetését máig a brit reklám legbotrányosabbjaként tartják számon. Ehhez a céghez kapcsolódik a reklámtörténet első pénisze is, amit az M7 parfüm hirdetésén láthatunk. Bár a szerszám távolról sem kavart akkora botrányt, mint a meztelen nős plakát – igaz, nem is annyira érdekes –, mindenképpen érdemes megemlékeznünk róla. A parfüm- és dezodorhirdetések magától értetődően lettek a szexi reklámozás legfontosabb szereplői. Ha maga a termék kizárólag az érzékekre, azon belül is a nemiségre hat, a reklámnak sincs túl sok választása. Most viszont nézzünk olyan termékeket, amelyek esetében nem ennyire egyértelmű az összefüggés.

Egy jó nyalás
Hja, a jégkrémek! Bár az édes nyalánkságok nem feltétlenül a kontrollt vesztett csajozás velejárói – a pálcikáról csöpögő, megolvadt dzsuszttal könnyen leehetjük a fényesre glancolt partiszerkót –, mégis alig van jégkrémreklám, ami nem azt ígéri, hogy ha őt választod, menten a tied lesz a strand nője. Emlékszem, tiniként mennyit nevettünk a Calippo jégkrémen, ami reklám nélkül, már önmagában is durva obszcenitás, de koncentráljunk most a reklámokra. „Soha sem felejtem el az elsőt” – szól a Magnum szlogenje, ami – feltéve, ha nem a Magnumról beszélünk – alighanem igaz is. A Magnumok közül viszont nem az első, hanem a pálcika nélküli produkálta a legemlékezetesebbet. „Az erősebb nemnek” fősorú hirdetés 2001 márciusában – árvizek és ónos eső közepette – taglózta le a magyar vásárlókat. A stratégiát jól kigondolták: a szokásos jégkrémreklámdömpingnél jóval korábban, a szokásosnál lényegesen provokatívabb kreatívval rukkoltak elő. Vitték is, mint a cukrot.
A hirdetést furcsa módon nem tiltották be. Az Önszabályozó Reklámtestület etikai bizottsága csupán arra hívta fel a reklámozó figyelmét, jól válassza meg, mely célcsoportnak próbálja beadni a bikinis Magnum-reklámot. Három nap alatt át kellett viszont ragasztani az egyik női magazin magyarországi bevezető reklámjának hirdetéseit, amelyeken egy férfikéz takarta el az egyébként meztelen modell mellét. Bár a plakát a célcsoport körében rendkívül népszerű volt, mégis a legnagyobb vihart kavarta a hazai hirdetések közül.

Kóla, sör, stb.,
Ott vannak azután a kötelező bulikellékek, a szesz- és üdítőreklámok. Emlékszem, amikor a Coca Cola Light reklámfiúja egy interjú végén vacsorázni hívta Demcsák Zsuzsát, és ő nemet mondott. Zsuzsa azóta boldog házasságban él, gyermeket szült, de akkoriban a lányok egy emberként verték a fejüket a falba, hogy ekkora balek hogy lehet valaki. Az üdítőitaloknak persze megvan a másik oldala is, hiszen nem egy, nem is két embert ismerek, aki sokat adna érte, hogy Dobó Kata tőle kérjen még egy Pepsit.
A söröknél – a nagyon hangsúlyosan férfi célcsoport miatt – hagyomány, hogy erotikát csempésznek a hirdetésekbe, de ez szinte sosem lépi át azt a határt, ami után már szexinek vagy közönségesnek tartanánk. A Becks tavalyi bevezető kampányában szerepelt például a „szőrös hasú” plakát, amin – a lidérces elnevezés ellenére – egy rendkívül szexi, pihés, női has volt látható, és ami után csak az nem akart Beckset inni, aki fából van.
Továbbmennek viszont a röviditalok reklámjai, amik már jobban felvállalják a buli hevületét és a szexualitást. Itt tulajdonképpen akármelyik idevágó reklámot megemlíthetnénk, úgyhogy néhányat fel is sorolunk: a Jagermeister hátról lenyalt kérdőjele csak sejtelmes erotikát sugall, a Bailey’s smároljuk-le-a-csapost koncepciója már kicsit direktebben jeleníti meg azt, hogy hová vezet a reklámozott termék mértéktelen fogyasztása. Ebbe a sorba tartozik a St. Hubertus vadászjelenete és a Bacardi reklámfilmjei is, mindegyikük azt sugallja: a gyors és hatékony ismerkedés legjobb módja, ha hirtelen mindketten betörülköztök, erre pedig mi más lehet jobb eszköz, mint a tömény szesz, hiszen még pisilni sem kell utána.

Jelen sorok írójának személyes kedvence viszont – már ami a bulivonalat illeti – a mustáros Chio Chips néhány évvel ezelőtti bevezetőfilmje. A sztori szerint a diszkó a táncoló chipseken kívül fűszerekkel, zöldségekkel van tele, akik a szeletelős zenére szintén önfeledten ropják. Ebben a miliőben jön össze – némi eufémizmussal – a chipscsaj és a mustárfiú, és szerelmük gyümölcseként születik meg az új termék. Ahogy a reklám fősora mondja: „az új generáchio.” Az új generáchio egyszerre jelenti az új termék megszületését, és azt, hogy a reklámot olyan generációnak szánják, akinek némi kamatyolás nélkül hiába próbálnának eladni bármit is.
A szaksajtó az animációs filmbe ágyazott reklámnak főleg a grafikai nehézségeit emelte ki, de hát könyörgöm: itt arról van szó, hogy a mustár megkeféli a chipset szombat este a diszkóban, ami egymás között szólva azért önmagában is meglehetősen mókás.
Rossz aki rosszra gondol! Az sem ritka, amikor a termék távolról sem kapcsolódik az erotikához, a reklám mégis szexuális utalást tartalmaz. „Otthonában felállítjuk” – hirdeti magát őszinte megrökönyödésünkre Fischer Anikó hidromasszázs-zuhanyfülkéje. Azt gondolhatnánk, hogy a zuhanyfülke egyébként csak azért szerepel fekvő helyzetben az óriásplakáton, mert konkrétan úgy fér rá, és valószínűleg nem is tévednénk nagyot. Ebből a praktikus kis nüánszból kovácsoltak erényt a reklám találékony szövegírói, akik így már bele mertek tenni egy meztelen nőt is a fekvő zuhanykabinba, hiszen az már nagyon is patentosan belepasszol a hirdetés koncepciójába. Ugyanilyen meglepő, amikor lakóparkok hirdetik magukat nehezen félreérthető utalásokkal. A pilisi Magdolna-völgy „szép fekvésű telkek” plakátja csak előkészítette a talajt – stílusosan: megágyazott – a Marina-part idei kampányának. A plakáton Horvát Éva exszépségkirálynő látható, névvel, telefonszámmal – na jó nem az övével, mintegy ellenpontként, ha valaki mégsem akar Kokó szomszédja lenni. A reklám egyébként erősen megosztotta a fogyasztókat, de kétségtelenül több ötlet van benne, mint az átlagos „és még a pincében is uszoda van” jellegű lakópark-hirdetésekben.

A Puma legalább hevesen tiltakozott, amikor az „álreklámja” nem hivatalos csatornákon terjedni kezdett a weben. Bár gyanítható, hogy a reklám valóban a cégtől indult ki, és az egész tiltakozás csak egy ügyes reklám volt a reklámnak, az igazság végül sosem derült ki.
A kép egyébként – különösen az előző opus fényében – nem különösebben durva: a fiú előtt térdelő lány csak addig sejteti az orális aktust, amíg észre nem vesszük a combján a fehér foltokat.
Innentől kezdve a sejtetésre már semmi szükség. Ugyanennek az irányzatnak a magyar változata volt idén tavasszal a Malév „menjetek el egyszerre” feliratú plakáthamisítványa. Bár túl élethű ahhoz, hogy elhiggyük róla, amatőr munka, az Urban Legend hamar elterjedt: valaki az ügynökségnél „poénból” csinálta a plakátot, ami azután túl erős volt, és a cég nem merte bevállalni. Mindegy, egy jó nevetést megért.

Lássuk, mi az, ami még ebben a cikkben is keretes anyagba szorult: bizony, vannak olyanok, akik nemhogy szexuális, de egyenesen pornográf reklámokat készítenek. Mi pedig őket is megnézzük, hogy mire mennek vele. Először is arcpirulva kell felkonferálnunk egy belga MMS-hirdetést, ami – neki legyen mondva – legalább a termékből indult ki. Ami a képen látható, azt még leírni is szégyelljük, nézzék meg inkább magát a plakátot. A hirdetés szövege: „El tudnád ezt mondani SMS-ben is?” – írja a Playboy